Ürün Yerini Beğendi mi?

Ürün yerleştirmenin genel olarak şirketler tarafından yanlış kullanıldığını düşünüyorum. Sadece ürün odaklı yapılan reklamlarda dahi hatırlanma oranı gün geçtikçe düşüyorken izleyicinin sahnenin bir köşesinde duran ürünü hatırlaması, onunla bağ kurması bekleniyor. Martin Lindstrom’un buy.ology kitabında verdiği bilgilere göre 1965 yılında reklamların hatırlanma oranı % 34′tü. 1990 yılında bu oran %8′e düştü. 2007 yılında Nielsen raporlarına göre bir kişi izlediği reklamların sadece % 2 ‘sini hatırlıyordu. Bu oranlara bakılarak ürün yerleştirmeyi doğru yapmak önem kazanıyor.

15_01_AMERICAN_IDOL_3.jpg TELEVISION AMERICAN IDOL

Oyuncu yolda yürüyor, arkada sizin markanız görünüyor; ya da oyuncu evinde oturuyor, masanın üzerinde sizin markanız bir içecek duruyor. Filmin/dizinin akışıyla hiçbir ilgisi olmayan, kenarda duran sıradan bir obje. İzleyici “Vay görüyor musun adam şu markanın önünden geçiyor” demiyor. Neden desin? Ben böyle bir ürün yerleştirmenin markanın imajına ya da satışına bir katkı yaptığını düşünmüyorum. Örnekler üzerinden gidecek olursak doğru ve yanlış ürün yerleştirme arasındaki farkı daha iyi anlayabiliriz.

CC_Hershey-Reeses-Pieces-ET-Magic-Motion-Sticker-12-pound-candy-bag-1982

Ürün yerleştirmenin ilk olarak Steven Spielberg’in E.T. filmiyle başladığı biliniyor. Filmde yalnızlık çeken yetim bir çocuk olan Eliot, gördüğü olağan dışı yaratığı saklandığı yerden çıkarmak için Hershey’in Reeses’s Pieces markası olduğu anlaşılan kek parçalarını kullanmış. Film gösterime girdikten sonra Reeses’s Pieces satışları 3 katına çıkmış, birkaç ay sonra ülkede 800′den fazla sinema ve büfe Reeses’s Pieces stoklamaya başlamış.

Ray-Ban-3025-Tom-Cruise-Top-Gun-big

1983 yapımı Risky Business filminde oynayan Tom Cruise sayesinde retro gözlükler yeni bir kimlik kazanırken, Ray-Ban’ın cirosu da % 50 yükselmiş. 3 yıl sonra, aktörün alevler içinde kalan avcı uçağından, üzerinde Hava Kuvvetleri’nin deri ceketi ve Aviator Ray-Ban’ıyla kurtulduğu Top Gun filmi, şirketin gelirini % 40 daha yükseltmiş. Ayrıca deri ceketlerin satışı yükseldiği gibi, Hava Kuvvetleri ve Donanma’ya yazılan insanların sayısı – üstelik % 500- artmış.

Ryan-and-Coca-Cola-Cup

American Idol programının ana sponsorları Coca Cola, Cingular Wireless ve Ford ürün yerleştirme ile programın parçası olabilmek için her biri yaklaşık 26 milyon doları gözden çıkarmış. Beyin taraması yöntemiyle insanlar üzerinde yapılan araştırma sonrasında Coca Cola ve Cingular Wireless markalarının hatırlanma oranı artarken, Ford’un hatırlanma oranının düştüğü belirlenmiş. Coca Cola, ustaca yerleştirilmiş bardaklar, kola şişesini andıran koltuklar, Coca Cola rengi duvarlar, jüri üyelerinin Coca Cola içerken belirttikleri sözler ile program akışında bütünleşik bir yer tutarken, Ford programa dahil olmayan klasik reklam anlayışını benimsemiş. 26 milyon dolarlık reklam spotlarına karşılık, Ford program akışında yer tutmamış. Sonuç olarak da hatırlanma oranı program izlendikten sonra düşmüş.

E.T ve Top Gun’dan sonra filmlerde ürün yerleştirme uygulaması fazlaca abartılmış. 117 dakikaya 103 marka sığdırmayı başaran Silvester Stallone’nin 2001 yapımı Yarışçı filmi bunların en üst seviyesi.

Örneklerde de görüldüğü gibi ürün yerleştirme her zaman başarılı olmuyor, ürün her zaman yerini beğenmiyor. Bir izleyici dizideki/ filmdeki karakter ile çok kolay bağ kurabiliyor, fakat ürün için aynı şeyi söyleyemiyoruz. Bu bağı kurmak için program içerisinde oyuncu ile ürün arasında bağ olmalı, oyuncunun karakterini oluşturan ögelerden biri ürün olmalı. Ayrıca hikaye doğal gelişmeli.

Ürün bir çiçek gibi hem ilgilenilmek istiyor, hem doğru yerde, doğru zamanda bulunmak istiyor. Yani çiçeği-ürünü oraya bir yere koymakla iş bitmiyor. Zamanlamasına, konumuna, hikaye içindeki yerine dikkat etmek gerekiyor.

About Nurdan Tanrıver

Pazarlama alanına ilgi duyan bir Gıda Mühendisi adayıyım. Hakkımda ayrıntılı bilgi için Ben Kimim bölümüne bakabilirsiniz.

No comments yet.

Bir Cevap Yazın